为什么应在首次洽谈之前注册中国商标

欧洲企业常常带着在本国很强的品牌来到中国，却在即将开展贸易的地方毫无保护。随后他们会见经销商、寄送样品、参加展会，几个月后才发现，自己的商标已被他人注册。

这不是被钻的空子，很大程度上是制度本身的设计，而应对方法很简单：尽早申请。

申请在先在实务中意味着什么

中国的商标法（目前施行的是2019年修正版，由国家知识产权局负责管理）把商标权授予最先提交申请的一方，而不是最先在商业中使用该标识的一方。法律第三条规定注册人自注册之日起享有商标专用权。您在欧洲的知名度、在其他国家的注册，以及这个名字是您起的这一事实，除极窄的例外情形外，都不是关键。登记簿说了算。

这些例外确实存在，但很窄，也很难依赖。第三十二条禁止以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标；第十五条则专门禁止代理人或代表人以自己的名义注册其所代理或代表一方的商标。两者都需要证明存在此前的关系，或在中国境内有实际影响力的在先使用。如果这两条都不适用于您的情况，默认规则就是先申请者获胜。

实务后果令人不适：最有条件抢在您前面申请的，恰恰是您即将接洽的那些人。一位潜在经销商在第一次会面中就会了解您的品牌、产品线和扩张节奏，申请对他而言成本极低。而2019年修正引入的第四条，允许国家知识产权局驳回缺乏真实使用意图的申请，其针对的主要是一次性申请数百件商标的职业抢注人，而不是刚看过您产品就去申请的那位经销商。

在您真正会使用的类似群上注册

中国的审查不仅按照45个尼斯大类进行，还在每个大类内部按更细的类似群划分，这是中国特有的制度。同一类似群内的商品默认视为类似，同一大类但不同类似群的商品通常不视为类似，即便在外人看来属于同一产品线。一份在大类层面看似正确的注册，可能恰好没有覆盖对应您商品的那个类似群，而抢注者会精准地申请在那里。

同时在真正重要的类别和类似群上注册您名称的中文字版本，并考虑通过马德里协定指定中国的国际注册是否比直接向国家知识产权局提交国家申请更适合您的申请安排。如果中国是单一的重点市场，直接申请通常审查更快、维权也更便利；但如果中国只是同一份申请中指定的多个国家之一，马德里体系可能更有效率。如果您不自己选一个中文名，市场会替您选一个，最后您要守护的将是一个自己从未挑过的名字。

失去商标的代价不止于注册之争本身

损失不止于注册程序本身的输赢。中国海关备案已注册商标，可以扣押侵犯本地注册商标权的货物，如果抢注人的注册在技术上覆盖了这些商品，甚至可能扣押您自己的货物。天猫、京东等平台在开设品牌旗舰店前也要求提供相匹配的中文商标注册证，商标缺失可能拖慢一次原本已经准备就绪的市场进入。

如果已经发生了

未必就此失去。以欺骗或其他不正当手段取得的注册，可以依据第四十四条宣告无效；第四十九条第二款则允许任何单位或个人对连续三年无正当理由不使用的注册商标申请撤销。两条路径都需要举证：第四十四条要证明不正当行为，第四十九条要看注册人能否证明使用。两者都不快，而在程序进行期间，您都无法在中国安心使用争议商标销售。

变化即将到来

全国人大常委会已于2026年6月通过商标法修订，将于2027年1月1日起施行，上述条文的编号会随之调整，对恶意抢注的处罚也会加重。现在申请的企业应依现行法律申请，待修订法生效后再重新梳理商标组合。

规则

在第一次正式洽谈之前完成申请。不是发货之前，也不是签署经销协议之前，而是在您向对方说明自己卖什么的那次会面之前。如果您是首次进入中国市场，中国市场进入研究可以把商标申请和进入计划的其他步骤纳入同一时间表。如果商标已经被抢注，中国争议解决覆盖无效宣告或撤销程序，而持续性的法律顾问服务则负责后续申请与监测，避免同样的情况在您进入下一个市场时重演。